REFLETS ESSEC MAGAZINE | Juillet 2011

L’Afrique, « nouvelle frontière » pour le développement économique de l’Europe ?

Trop longtemps victime des idées héritées du passé, l’Afrique montre aujourd’hui un nouveau visage et prouve qu’elle mérite désormais une place de choix dans la stratégie d’investissement de toute entreprise internationale. Plusieurs pays africains ont radicalement modernisé leur tissu économique depuis une vingtaine d’années. L’éclairage de Franck S. Giaoui, fondateur et associé-gérant de Hera Finance.

Un réservoir de croissance méconnu

Le PIB africain est passé de 461 milliards de dollars en 1970 à 1.669 milliards de dollars en 2010 ; soit une croissance proche de celle de l’Asie. Les économies se développent rapidement grâce à quatre secteurs très concurrentiels : la construction, les télécoms, la finance et le commerce international. Ces secteurs complètent les secteurs traditionnels qui se modernisent : l’agriculture associée aux industries agroalimentaires, l’extraction-transformation des matières premières et le tourisme. On estime que dans une dizaine d’années la classe moyenne représentera environ 300 millions de personnes en Afrique, soit sa taille actuelle en Chine.

Des belles opportunités dans une demi-douzaine de secteurs et une dizaine de pays

Malgré la crise économique, la croissance africaine reste très supérieure à celle des économies développées ; en 2010 elle était de 4,5% contre 1,8% dans la zone euro. Dans les nouvelles technologies, sur la période 2008-2013, la croissance annuelle moyenne y sera comparable à celle de l’Asie, selon Gartner Group.

Sur le marché de la téléphonie mobile, les souscriptions ont été multipliées par trois au Maroc, par douze en Tunisie et par cinquante-huit en Algérie, depuis dix ans ! Le nombre d’internautes a doublé en cinq ans. La percée fulgurante de la téléphonie mobile entraine celle de la publicité. Selon Zenith Optimedia, le marché publicitaire en Afrique et au Moyen Orient a doublé entre 2006 et 2012. Sur ce marché, l’Egypte a bénéficié de la première croissance mondiale avec +364% en 2009 et l’Afrique du Sud figurera à la 16ème place mondiale avec 5,6 milliards de dollars en 2012 ; le Nigeria suivra.

Des obstacles réels mais franchissables, pour les entreprises européennes

D’abord, malgré les efforts affichés par les gouvernements et les progrès démocratiques réels dans plusieurs pays, notamment en Afrique du Nord, la corruption est toujours présente avec son corollaire, l’insécurité. De plus, si la proximité culturelle du continent vis-à-vis de l’Europe est un facteur positif, la connaissance du tissu relationnel local reste cruciale. Pour ces deux raisons, il est prudent de procéder par acquisitions, joint-ventures ou partenariats avec des acteurs bien implantés localement. Ainsi, Unilever a développé un partenariat public-privé en Afrique du Sud, où il travaille avec les organismes gouvernementaux à la production durable de paprika.

Ensuite il est important de vérifier la législation en matière d’investissements étrangers et de contrôle des changes. Ainsi, si la Tunisie s’oriente vers une libéralisation du « private equity », en Algérie depuis 2009, un investisseur étranger ne peut détenir que 49 % du capital d’une société de projet et la loi établit un droit de préemption pour l’État algérien en cas de cession des actifs détenus. Cela n’a pas découragé le groupe Bel qui, en ouvrant une usine à Alger, a vu son marché augmenter de 50%.

La qualité de la main d’oeuvre est aussi primordiale : l’Afrique Centrale subsaharienne accuse encore un déficit en matière de main d’oeuvre qualifiée et d’encadrement. Une solution consiste à délocaliser l’encadrement sous forme d’expatriés formateurs des collaborateurs locaux - solution adoptée par exemple par les chinois – ou, mieux encore, de former des cadres africains.

Les infrastructures de transports, encore hétérogènes, rendent difficile l’acheminement des biens physiques. Deux réponses peuvent être apportées : localiser les unités de production en zone urbaine ou péri urbaine ; choisir des secteurs peu sensibles au transport (télécoms, finance, médias ou logiciels). Ce n’est toutefois pas un hasard si les pays les plus en pointe dans la construction des infrastructures de transport sont aussi ceux qui exportent le plus en Afrique : Chine, Japon, Allemagne…

Enfin et surtout, il est indispensable d’adapter l’offre à l’usage et au pouvoir d’achat locaux. Pour cela, il faut réduire la complexité des produits techniques qui doivent être :

· fabriqués avec le minimum de pièces,

· simples à assembler, à utiliser et surtout à maintenir,

· « packagés » avec un service de remplacement qui en garantit l’usage en cas de panne. IBM vend des logiciels dix dollars par mois et par utilisateur ; l’idée est de compenser les petits prix et le faible niveau de dépense mensuelle des consommateurs par un fort volume de vente et des coûts de commercialisation réduits.

Pour toutes ces raisons, il est recommandé aux dirigeants désireux d’investir en Afrique de se faire accompagner pour :

· identifier les meilleures cibles d’acquisition ou de partenariat et négocier avec elles ;

· recruter et former l’équipe d’encadrement locale ou assurer le management de transition ;

· être activement représenté au conseil d’administration des sociétés dans lesquelles ils prennent une participation.

Une longue liste de « success stories »

Les « success stories » sont déjà nombreuses en Afrique, qu’elles soient issues de partenariats avec les multinationales, ou purement entrepreneuriales.

Dans les télécoms : Zain, opérateur de téléphonie mobile koweïtien fondé en 1973, a été racheté par l’indien Bharti Airtel en 2010. Portant sur 40 millions de clients africains, la transaction s’est élevée à plus de 10 milliards de dollars, soit 2,6 milliards de plus-value pour les actionnaires de Zain.

Dans la finance : L'Afrique est le continent où le paiement par téléphone mobile rencontre le plus de succès. M-PESA, filiale de Vodafone, est un porte-monnaie électronique implanté en Afrique de l’Est. En mars 2009, M-PESA comptait déjà 6,8 millions d'utilisateurs enregistrés au Kenya.

Dans l’agro-alimentaire : Cevital, groupe algérien fondé en 1998 par Issad Rebrab, pèse aujourd’hui près de 2 milliards de dollars de chiffres d’affaires et emploie 12 000 personnes. Il se place ainsi au troisième rang du secteur en Afrique, juste derrière deux géants sud-africains.

Les multinationales ne sont pas en reste. Ainsi Nestlé, installé depuis 1927 en Afrique y réalise un chiffre d’affaires de 2,6 milliard d’euros, possède 26 usines et emploie 14 000 personnes. En 2010, le groupe a lancé un programme d’investissements de 893 millions d’euros, sur trois ans, avec pour objectif de produire localement. De son coté, Danone renforce sa présence dans la zone Afrique du Nord - Moyen Orient, où il réalise un chiffre d’affaires de 1 milliard d’euros.

Dans les matières premières : Sam Jonah, originaire du Ghana, commence comme manoeuvre dans une mine d’Ashanti Goldfields. Grace à une bourse, il obtient un diplôme de troisième cycle en économie, en Grande-Bretagne. Puis, il retourne travailler pour Ashanti et devient en 1986 le premier Noir africain à diriger la société depuis sa création. Suite au rachat, par la firme sud-africaine AngloGold en 2004, Sam Jonah fonde Jonah Capital, un fond d’investissements.

De nombreuses opportunités

Il est grand temps que les entrepreneurs européens actualisent leurs idées sur l’Afrique. Les exemples d’entreprises ayant brillamment réussi ne manquent pas, et elles ne sont pas uniquement chinoises ou indiennes. De nombreuses opportunités s’offriront à ceux qui sauront, les premiers, choisir les partenaires adaptés. Les marchés africains, aussi riches que dynamiques, sauront stimuler la croissance de leurs affaires et la motivation de leurs équipes.