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Les groupes
multimarques acquièrent droit de cité
Au cours de ces trois dernières années, la
quasi-totalité des constructeurs, Citroën excepté, ont en effet confié leur
panonceau à des groupes familiaux ou financiers multimarques. Des décisions
souvent prises l'épée dans les reins...
En France, qu'ils soient financiers
comme SCOA à 49,9 % dans le giron de Paribas ou strictement familiaux, les
groupes continuent d'occuper une place modeste dans la distribution automobile.
Ils réalisent 12 % des immatriculations de voitures neuves à travers 3 %
des points de vente, estime Franck Giaoui, du conseil en stratégie Bain et
Compagnie. La société de crédit Cofica tombe sur des chiffres voisins
puisqu'elle a recensé à travers l'Hexagone une centaine de groupes
représentant environ 15 % des immatriculations de voitures neuves.
Aucune comparaison avec les 45 % d'immatriculations encore contrôlées
outre-Manche au début de la décennie par des mastodontes tels Inchcape,
Lex, AFG... ou avec les megadealers du type Penske, Potemkine, JKJ... qui,
aux Etats-Unis, représentent 30 % des ventes. A la veille du grand marché
européen, la France se trouve ainsi dans un cas de figure intermédiaire
entre la Grande-Bretagne et l'Allemagne où les PME familiales règnent
toujours en maîtres.
Cette situation est le fruit d'une évolution assez récente qui continue de
privilégier les groupes familiaux. Et parmi eux, les distributeurs ayant
choisi de faire confiance à une seule marque. Sur la centaine de groupes
présents en France, la Cofica considère que la moitié répond à cette
définition contre deux ou trois voici dix ans. L'autre moitié pratique le «
multimarquisme » (plus de quatre marques dans au minimum quatre sites) ou «
multiexclusivité » puisque chaque marque bénéficie d'installations qui lui
sont propres.
Accélération en vue
Selon Philippe Barthélémy, directeur commercial de cette société de crédit,
la quasi-totalité des constructeurs, Citroën excepté, ont « craqué au cours
de ces trois dernières années et confié leur panonceau à des groupes
familiaux ou financiers multimarques ». Des décisions prises « l'épée dans
les reins » pour pallier les défaillances de certains concessionnaires
traditionnels. Les difficultés souvent rencontrées lors des successions de
ces entreprises, ajoutées à la dégradation de la rentabilité de nombre de
réseaux, devraient encore accélérer le mouvement. Mais les concédants
donnent encore plus ou moins ouvertement leur préférence aux groupes
familiaux monomarques dont l'existence demeure très liée à leur propre
devenir (Neubauer, Luchard...).
Viennent ensuite les groupes qualifiés de « professionnels » par Michel Le
Paire, PDG de VAG France, car même s'ils travaillent pour plusieurs
marques, leurs capitaux restent d'origine familiale. Ces structures sont
surveillées de près par les constructeurs les plus puissants. Ils
craignent, en effet, que les bénéfices générés par leur marque ou leurs
efforts (marketing, formation...) profitent à un ou plusieurs de leurs concurrents
moins bien placés. En revanche, ils apprécient d'avoir affaire à des hommes
financièrement impliqués dans les entreprises qu'ils dirigent et
reconnaissent leur fidélité à une activité qui comporte beaucoup d'aléas.
La peur d'être débordé
Enfin, il y a les groupes financiers multimarques. Ce n'est pas un hasard
s'ils demeurent marginaux en France malgré l'assez bonne représentation de
la CICA (groupe Pinault) et de la SCOA (groupe Paribas) chez Peugeot pour
des raisons historiques et chez Mercedes. Les industriels de l'automobile
les craignent car ils peuvent les arbitrer du jour au lendemain en faveur
d'activités plus lucratives que la distribution automobile.
Expérience vécue par Maurice Kniebihler, PDG de General Motors France
Automobiles, lorsque Jean-Louis Pétriat, arrivant à la présidence de la
Garantie Mutuelle des Fonctionnaires, a décidé de faire une croix sur la
distribution automobile. La GMF avait alors signé cinq contrats avec Opel.
Maurice Kniebihler reste cependant très ouvert à la montée en puissance des
groupes, tant financiers que familiaux.
Mais cet argument en dissimule un autre beaucoup plus important: les
constructeurs craignent de ne plus pouvoir un jour contrôler «
l'incarnation sur le terrain de leur marque », selon l'expression de
Jacques Calvet, président de PSA Peugeot Citroën. Et de se retrouver face à
des interlocuteurs en situation d'exiger, par exemple, de meilleures marges
bénéficiaires.
Pour éviter d'en arriver là, plusieurs solutions. Ou refuser d'accueillir
des groupes multimarques, spécialement lorsqu'ils sont financiers. Ce
qu'autorise le règlement 123.85 accordant à l'automobile le bénéfice de la
distribution exclusive, mais cela apparaît de moins en moins tenable. Ou, à
l'image de Renault, poser toute une série de garde-fous.
Dans le domaine financier, l'ex-Régie prévoit que chaque concession Renault
soit constituée en société juridiquement indépendante et rattachée à un
sous-holding spécifique. En matière de management, elle demande que les
responsables de ses points de vente soient bien identifiés et stables. Elle
refuse, en outre, la présence dans le même territoire d'une concession
appartenant au même groupe mais ne portant pas le losange.
Une double pression
Dans l'Hexagone, y compris chez les constructeurs les mieux représentés, le
multimarquisme acquiert donc petit à petit droit de cité. Sous une double
pression. Celle de distributeurs décidés à ne plus lier l'avenir de leur
patrimoine à celui d'une seule marque, certains conservant d'ailleurs en
mémoire les drames provoqués par la fusion des réseaux Peugeot et Talbot.
Celle d'une conjoncture difficile qui exige de coopérer avec des
partenaires aux reins d'autant plus solides que le coût des installations
croît avec la sophistication des équipements (le lancement d'une concession
neuve de taille moyenne coûte environ 6 millions de francs en
infrastructures et équipements divers, et 4 millions pour le fonds de
roulement, les stocks...). Professionnels de la gestion, les constructeurs
attendent d'eux aussi qu'ils tirent le meilleur parti de leur taille et
profitent de leur surface financière pour capitaliser les concessions
portant leurs couleurs.
Toutes choses que Claude Dumas-Pilhou, PDG de la CICA, présente
effectivement comme des attraits des groupes financiers. Et de réclamer en
contrepartie que les industriels de l'automobile « adoptent une attitude
réellement partenariale », en communiquant mieux leur stratégie à moyen
terme pour que leurs distributeurs puissent s'organiser plus efficacement.
Les clivages qui se manifestent à la simple évocation du multimarquisme et
du développement des groupes financiers vont probablement s'estomper dans
les prochaines années. Pour Maurice Kniebihler et Michel Le Paire,
concessions isolées, groupes familiaux monomarques et multimarques et
groupes financiers - sans parler des succursales et filiales des
constructeurs - finiront pas coexister pacifiquement. A leurs yeux, chacune
de ces organisations répond, en effet, à un type de demande de la clientèle
automobile et à un besoin du constructeur que l'on ne peut se permettre de
négliger.
Article de Margueritte LAFORCE publié
dans "Les Echos", le 07 octobre 1992
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